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2009年一季度車市銷售特點及當前銷售模式變化分析（下）
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2009-4-16
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（二）中國車市：汽車消費基本面仍然沒有變
2009年中國船舶工業(yè)研究咨詢報告 中國船舶工業(yè)協(xié)會預計，2009年全球新船需求萎縮，而造船能力則快速提升，因此，市場競爭將更加2009-2012年中國太陽能汽車產(chǎn)業(yè)運行形勢及投資戰(zhàn) 【出版日期】 2009年4月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個2009-2012年中國燃料電池車產(chǎn)業(yè)運行態(tài)勢及投資前 【出版日期】 2009年4月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個2009-2012年中國汽車用品產(chǎn)業(yè)投資策略及前景預測 【出版日期】 2009年4月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個1．關于國際上汽車消費兩個時期
①更新期：如歐美日等重要汽車大國情況（舉例歐美日等國汽車行業(yè)為什么出現(xiàn)要跨臺的局面）；
②普及期：如中國（剛性需求）
——世界平均汽車保有量水平：120臺/千人；
——發(fā)達國家汽車保有量水平：300臺/千人；
——中國汽車保有量水平：30臺/千人。
③京城：
——1760萬常住人口，345萬流動人口；
——汽車保有量為380萬臺；
——京城有駕照人員已超過600萬人。
④中國的汽車市場已經(jīng)達到世界第三汽車大國的水平，正在趕超世界第二汽車大國（日本）。
中國的汽車行業(yè)取得了令人矚目的成就（產(chǎn)銷、品牌、車型、服務等）。
截止08年底，全國機動車保有量為17803萬輛，與07年相比，增加825萬輛，增長5.17%。
其中，私人機動車保有量為13768萬輛，占總量的75.99%，私人汽車約為5000萬輛，比07年增長13.7%。私人摩托車9000萬輛，占摩托車保有量的97.48%。
另：機動車駕駛?cè)藬?shù)也保持高增長勢頭，截止09年3月底，全國機動車駕駛?cè)藬?shù)達到18400萬人，比去年增長2.05%（占全國13億人口的13.5%）。
2．關于中國汽車市場的剛性需求
①社會保有量未達世界千人保有量平均水平。
②首次購車（第一次購車為主），中國在75%以上
——京城擁有第二輛車或購第二輛車占20%左右。
③市場需求持續(xù)時間長
——20-30年（有說15-20年）
3．關于汽車行業(yè)對經(jīng)濟發(fā)展的重大作用
①1個美元的汽車銷售可帶動7個美元的市場需求；
②私人汽車消費者為主的汽車社會對經(jīng)濟的貢獻巨大（京城數(shù)百億的稅收、費收）；
③汽車的普及，創(chuàng)造了汽車制造、汽車營銷、汽車后市場、汽車藝術、汽車廣告、汽車模特、汽車展會、汽車競技、汽車俱樂部、汽車旅游、汽車旅館、汽車文化、汽車社區(qū)、汽車銀行等。
（三）關于對中國汽車的發(fā)展機遇問題
1．在國際金融風暴的沖擊下，系列政策拉動經(jīng)濟需求，拉動汽車消費，進一步擴大汽車市場，使得中國汽車產(chǎn)業(yè)在一個國際最大的汽車市場需求環(huán)境下，具有特殊的優(yōu)勢。
2．大大降低了國際汽車大公司的目標、要價；
大大有利于中國汽車制造商引進新車型、新品牌；
大大有利于國內(nèi)廠家引進國外汽車研發(fā)人才；
大大有利于引進國際資本、投資（壯大實力）；
舉例：抄底問題，08年中國產(chǎn)銷940萬臺，通用830萬臺。
3．擴大中國內(nèi)需市場政策，給了中國汽車制造商極大市場機會，為中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定基礎，國外汽車集團夢寐以求，求之不得。量上去了，稅收也就上去了。
4．大大降低了國內(nèi)汽車制造業(yè)的生產(chǎn)成本、銷售成本，為進一步降低價格，讓利于市、讓利于消費者創(chuàng)造了條件，消費者得到了實惠。
5．2月9日國務院已經(jīng)下發(fā)《汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》全文到各部委和委辦局，全文提出了8個目標、8個任務和12項重點措施。針對“汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃”當中需要推進的各項工作，國家各部委、各委辦局紛紛牽頭負責各項工作，
（四）關于汽車營銷模式及其變化調(diào)整
1．汽車營銷模式的變化調(diào)整
展望渠道變革衍生四種新模式
很多車商認為，無論是廠家還是經(jīng)銷商，要想求未來發(fā)展，必先過2009年這一關。而要過這一關，就必須在渠道上動“手術”，開創(chuàng)新的渠道模式。只有渠道變革，才能確保中國車市持續(xù)發(fā)展，保障經(jīng)銷商、廠家和消費者的利益。以下4種模式，或?qū)⒊蔀槲磥硇碌那滥Ｊ健?
①2s+a降低門檻
東風雪鐵龍西南商務處周主任介紹說，他們今后將主要采取“2s+a”的模式�！�2s”指的是配件+維修，“a”則指銷售，采取這種模式的目的，是要占領四川二級城市的汽車市場�！拔覀円彩浅浞挚紤]到二級城市經(jīng)銷商的建店能力和投入回報問題�！敝苤魅畏Q，“2s+a”的模式降低了經(jīng)銷商代理東風雪鐵龍品牌的門檻，有利于東風雪鐵龍的網(wǎng)點遍地開花，同時保證了省會城市4s店的利益，是一個兼顧消費者、經(jīng)銷商、廠家三方利益的全新渠道方案，有利于廠家和經(jīng)銷商共同把車市做強做大。據(jù)悉，東風雪鐵龍在全國都將采取這種渠道模式。
②旗艦店提升美譽度
廣州車展之際，長安鈴木廣州分公司、江門泰卓和東莞羚豐等廣東地區(qū)三家4s店同期開業(yè)。長安鈴木表示，他們計劃年內(nèi)在北京、上海、廣州、沈陽等重點城市，以及成都、蘭州等西部大城市新建超過50家的4s高標準“旗艦店”，通過核心城市的重點經(jīng)銷商導入鈴木品牌，有效提升長安鈴木渠道的綜合競爭水平。
MG名爵在網(wǎng)點布局時也采用了這種方式。名爵在亞洲最大的旗艦店就建在成都，迅速提升了mg名爵的品牌美譽度，在銷售上，新元素旗艦店在全國也位列三強�？梢�，旗艦店的示范效應和輻射能力是相當強的。
③社區(qū)布點占領市場
“我認為形象店+社區(qū)網(wǎng)點也是未來渠道發(fā)展的一個趨勢�！痹趶V州車展全新奧迪A4上市的當晚，奧迪特意安排三和奧迪總經(jīng)理甘紹津接受媒體專訪。甘紹津在暢談下一步車商的發(fā)展動向時表示，以形象店為核心，然后再在高檔社區(qū)發(fā)展網(wǎng)點，是一種全新的渠道模式。這就好比形象店是艘“航空母艦”，而社區(qū)網(wǎng)點是“護衛(wèi)艦”，護衛(wèi)艦多了，母艦也才能安全，對社區(qū)市場實行精確“打擊”，可以提高品牌的市場有效占有率。在廣州車展上，一些廠家老總也對這種模式大為推崇。他們認為，在4s店投入大，成本高的情況，通過這種模式的發(fā)展，不僅能穩(wěn)步提高經(jīng)銷商網(wǎng)絡的發(fā)展，也解決了現(xiàn)有4s經(jīng)銷商的發(fā)展瓶頸問題，可謂一箭雙雕。
目前一些汽車經(jīng)銷商的計劃是利用現(xiàn)在已經(jīng)代理的品牌，在打造形象店的同時，再著重打造社區(qū)賣車網(wǎng)點，全面覆蓋市場。而目前，像品信斯柯達、港宏日產(chǎn)這樣的經(jīng)銷商已經(jīng)在試點中。
④加盟店借力小經(jīng)銷商
在廣州車展上，廣東一位經(jīng)銷商老總在談及車市如何“御寒”時，談到了品牌輸出，然后搞加盟的做法。為了進一步占領二線城市市場，他們允許下面的一些小經(jīng)銷商掛他們的牌子賣車，但加盟店店面必須與總店一致。這樣既解決了車商在省會城市的發(fā)展困局，也解決了二線城市小經(jīng)銷商品牌不夠、賣車難的問題。據(jù)悉，精典汽車也有類似計劃，屆時他們依托品牌輸出，借助二線城市經(jīng)銷商網(wǎng)絡賣車，進一步占領二線城市。業(yè)內(nèi)人士認為，車市“冬天”其實隱藏許多機遇，注重“渠道為王”的車商們或許在未來會催生出更多的渠道變革高招兒。
2．汽車營銷渠道的變化調(diào)整
①徹底改變4S店的唯一模式，創(chuàng)新思路，發(fā)展適合于集團銷售公司的新模式、新渠道。
②在直接經(jīng)營的基礎上發(fā)展合作經(jīng)營、代理經(jīng)營，發(fā)展骨干二級代理商，由其承擔部分資金壓力，以及代理網(wǎng)點的投資費用，減輕資金壓力。
③充分利用國內(nèi)500余家汽車有形市場的固定渠道（各地方有影響的汽車市場影響大、信息量集中，有較大的客戶群體），擴大銷售網(wǎng)絡。
④汽車銷售集團有效地與進口配件商、國內(nèi)進口車配件市場、維修網(wǎng)點形成聯(lián)盟，逐步形成品牌化網(wǎng)點，體現(xiàn)品牌的價值。
⑤加強對口碑營銷的研究，利用各種渠道發(fā)展汽車銷售集團的口碑，輿論網(wǎng)絡，形成強大的輿論之勢，引起廣大汽車消費者的關注。
⑥合作共建銷售集團的試乘試駕專用場地，并形成重要的配套功能，因為調(diào)查反映，有65%的消費者希望通過試乘試駕來決定購買汽車。
⑦開發(fā)重點客戶群體，設立專業(yè)部門，如國家大項目、國家重點項目、基建項目、各省重點項目，此類項目有較大的進口車消費潛力。
⑧在由重點組織部委、媒體、商戶攻關為主的條件下，應轉(zhuǎn)向重點開發(fā)和組織各類客戶為主的專題活動，特別是特定的目標客戶群，通過這些客戶廣泛地在汽車潛在消費客戶中傳播。
⑨盡管有國際金融風暴的沖擊，在中國特定的消費環(huán)境下，決不能輕易放棄大排量豪華車、越野車、SUV車的市場，此部分汽車市場仍然有巨大的消費潛力。
⑩尋找時機，整合國內(nèi)進口車汽車營銷網(wǎng)絡，為公司所用，利用渠道和營銷網(wǎng)點能夠最大程度地挖掘進口車消費潛力。
（五）關于調(diào)整09年汽車營銷的若干政策建議
當前建議：考慮恢復“五一”7天長假，刺激旅游、購車。
1．建議較大幅度的調(diào)整修改《汽車品牌銷售管理辦法》，充分調(diào)動廣大經(jīng)銷商的積極性，鼓勵營銷模式創(chuàng)新，在09年廠商營銷協(xié)議中充分考慮經(jīng)銷商的話語權。
2．暫停或暫緩各廠家09年汽車網(wǎng)點新增規(guī)劃，鞏固現(xiàn)有的營銷網(wǎng)點，提高現(xiàn)有營銷網(wǎng)點的經(jīng)營管理服務水平，增強市場活力。
3．綜合部門應重點考慮立即著手研究解決經(jīng)銷商資金困難問題，救經(jīng)銷商才能落實促進銷售。
4．汽車行業(yè)盡快走出一味追求總量快速發(fā)展的誤區(qū)，從重“量”盡快轉(zhuǎn)向重“質(zhì)”，從“做大”盡快轉(zhuǎn)向“做強”，從重“銷售”盡快轉(zhuǎn)向“重售后服務”。
5．廣大經(jīng)銷商高度重視充分研究已經(jīng)出臺的各項促進汽車消費的政策，重點利用、綜合利用、創(chuàng)新思路，先生存再考慮發(fā)展。
6．建議廣大媒體更多地關注汽車流通、汽車營銷、汽車銷售、汽車消費的趨勢變化，及時準確的為廣大汽車消費者提供分析建議。
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